2021年，城市院線(xiàn)觀(guān)影人次11.67億，相比2019年的17.3億下降了5.63億，受疫情影響和劇集、綜藝、短視頻、劇本殺等多種娛樂(lè )方式的沖擊，娛樂(lè )市場(chǎng)整體升級導致觀(guān)眾選擇性也變得多樣，電影觀(guān)眾的結構、消費需求、觀(guān)影意愿發(fā)生了不同程度的變化。

為摸清觀(guān)眾對電影喜好的真實(shí)情況和觀(guān)影消費習慣的現狀，幫助中國電影提升質(zhì)量、更好回應觀(guān)眾期待，為行業(yè)發(fā)展提供參考和依據，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心電影產(chǎn)業(yè)研究處展開(kāi)了電影觀(guān)眾調查。

我國電影觀(guān)眾結構向

成熟化、職場(chǎng)化、中高收入群體傾斜

本次調研采取線(xiàn)上問(wèn)卷形式，依托燈塔數據平臺發(fā)放，面向影院觀(guān)影觀(guān)眾，共回收有效樣本4000份。性別、年齡、城市發(fā)放比例參照了影院觀(guān)影觀(guān)眾大數據的總體比例，其中觀(guān)眾性別比例為男性52.8%，女性47.2%；觀(guān)眾年齡比例為25歲及以下33.3%，25歲以上66.7%；城市分布為一線(xiàn)城市13.8%，二線(xiàn)城市44.9%，三線(xiàn)城市19.5%，四線(xiàn)城市21.8%。

在上述問(wèn)卷發(fā)放的前提下，我們得到了此次調查受訪(fǎng)觀(guān)眾的基本情況：

1、將觀(guān)眾年齡細分后可以看到：30-34歲這一年齡段的觀(guān)眾比例最高，為25.9%；接著(zhù)依次是20-24歲的觀(guān)眾占23.1%，25-29歲觀(guān)眾占20.5%。雖然三個(gè)年齡段比例懸殊不大，但是30歲以上觀(guān)影人群的增加打破了在以往調研以年輕觀(guān)眾為主體，年齡越高比例越低的分布格局。

2、從觀(guān)眾學(xué)歷分布來(lái)看：大學(xué)本科學(xué)歷的觀(guān)眾比例最高，為69.2%。

3、從觀(guān)眾職業(yè)分布來(lái)看：公司職員比例最高，為40.0%；學(xué)生群體僅占17.4%。

4、從觀(guān)眾月平均收入分布來(lái)看：月收入6000-10000元的觀(guān)眾比例最高，為27.5%；月收入6000-20000元區間的觀(guān)眾共計超過(guò)五成。

綜合調研結果可以看出：我國電影觀(guān)眾結構已從年輕化、學(xué)生為主、中等收入群體向成熟化、職場(chǎng)化、中高收入群體傾斜。

觀(guān)眾的娛樂(lè )休閑選擇多樣

好電影才會(huì )激發(fā)觀(guān)影意愿

疫情帶來(lái)生活方式和習慣的轉變，泛娛樂(lè )化和快消的時(shí)代特征使電影這一娛樂(lè )消費行為難免受到?jīng)_擊。

調查結果顯示：在周末、節假日空閑時(shí)間的娛樂(lè )選擇上，高達82.7%的受訪(fǎng)者選擇刷短視頻；其次是看視頻網(wǎng)站和玩游戲，均超過(guò)半數；僅有39.6%的受訪(fǎng)者選擇去影院看電影，不足四成。

由此可見(jiàn)，“后疫情時(shí)代”的觀(guān)眾在選擇空閑娛樂(lè )活動(dòng)時(shí)，更樂(lè )于宅在家玩手機平板而不是走出去觀(guān)看大屏幕，刷短視頻以壓倒性?xún)?yōu)勢成為觀(guān)眾空閑時(shí)的娛樂(lè )活動(dòng)首選。

進(jìn)一步從選擇“去影院看電影”的受訪(fǎng)人群的年齡分布來(lái)看，隨著(zhù)年齡的增加，選擇影院觀(guān)影的比例也隨之增加，尤其35-39歲這一年齡段的觀(guān)眾占比最高，達到了47.4%。相比年輕人這一年齡段的觀(guān)影意愿更加強烈，受新娛樂(lè )方式的影響相對較小。

從觀(guān)影頻率來(lái)看，份額較大的指標為2021年觀(guān)看4-6部影片，占比37.2%；列第二位的指標為年觀(guān)看3部以下影片，占比26.7%；而選擇年觀(guān)影10次以上的觀(guān)眾僅占一成。

高頻觀(guān)眾比例低，影院平均上座率持續下滑，城市院線(xiàn)觀(guān)影人次下降……觀(guān)眾觀(guān)影熱情的減退對影院的生存、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將帶來(lái)持續的壓力和影響。

從城市線(xiàn)級數據來(lái)看，高頻觀(guān)眾比例一線(xiàn)城市高于低線(xiàn)城市，低頻觀(guān)眾四線(xiàn)城市高于高線(xiàn)城市。雖然三四線(xiàn)城市高頻觀(guān)眾較少，但三四線(xiàn)城市人口基數為1.68億，是一線(xiàn)6425.83萬(wàn)的三倍、二線(xiàn)8506.16萬(wàn)的二倍，人口基數決定了三四線(xiàn)城市擁有最大的觀(guān)眾群，是最大的票倉，但觀(guān)影頻次低，表明三四線(xiàn)城市檔期競爭會(huì )更加激烈。

一邊是創(chuàng )下歷史新高的上映影片數量，一邊是越來(lái)越不愿意走進(jìn)影院的觀(guān)影人群。拋開(kāi)外界因素，客觀(guān)地就看電影本身來(lái)說(shuō)，歷年來(lái)影片的數量和質(zhì)量都在逐漸提高，然而仍有26.8%的受訪(fǎng)者認為“好看的影片太少”，這成為了觀(guān)眾不首選去影院觀(guān)影的最主要因素。

其次，隨著(zhù)電子設備的普及，手機甚至投影帶來(lái)的家庭影院觀(guān)影體驗使網(wǎng)絡(luò )觀(guān)影對影院觀(guān)影造成了不小的沖擊，23.7%的觀(guān)眾覺(jué)得“網(wǎng)上看更便捷”。

對網(wǎng)絡(luò )觀(guān)影頻率的調查結果顯示：60.9%的觀(guān)眾網(wǎng)絡(luò )觀(guān)影頻率高于每月一次、但低于每周一次。已遠遠高于影院觀(guān)影的六成6次以下，與十年前影院觀(guān)影頻率相當，電影觀(guān)眾正在從過(guò)去的影院觀(guān)影向網(wǎng)絡(luò )觀(guān)影傾斜。

出乎意料的是，票價(jià)問(wèn)題在該項調查中卻未凸顯，“好看”打敗了“太貴”，僅有13.2%的觀(guān)眾表示“票價(jià)太貴”是影響影院觀(guān)影的第一因素。

據公開(kāi)數據顯示，2021年全年平均票價(jià)40.50元（含服務(wù)費），同比上漲8.68%。在我們的調查中，43.3%的觀(guān)眾可接受的電影票價(jià)為31-40元，這與實(shí)際平均票價(jià)情況基本相符。而對于春節檔、國慶檔出現的個(gè)別優(yōu)質(zhì)影片近百元一張影票的個(gè)例，高票價(jià)必然引起觀(guān)眾不滿(mǎn)，平均票價(jià)超過(guò)50元的接受度僅為7.6%。

新興崛起的娛樂(lè )消費形式明顯增強了大眾的參與感和沉浸感。對過(guò)去的電影觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，看電影是為了滿(mǎn)足審美的需求和視聽(tīng)帶來(lái)的體驗，而如今大部分觀(guān)眾觀(guān)影的訴求所在卻是社交。

調查數據表明，69.5%的觀(guān)眾選擇影院觀(guān)影的原因是朋友社交，其次才是情侶約會(huì )和家庭活動(dòng)。因此，深挖影院的社交功能，拓展社交空間，可能會(huì )成為實(shí)現電影和其他娛樂(lè )方式（如短視頻、游戲等）去競爭的突破點(diǎn)，即實(shí)現用空間換時(shí)間來(lái)吸引消費者走進(jìn)影院，進(jìn)而發(fā)掘電影的衍生價(jià)值。

從不同年齡段的觀(guān)眾對“朋友社交” “情侶約會(huì )”的選擇來(lái)看，年輕觀(guān)眾對電影“情侶約會(huì )”的屬性依然認可，但隨著(zhù)娛樂(lè )形式的多樣化和電影票價(jià)的不斷攀升，顯然“影院觀(guān)影”已不再是約會(huì )的唯一選擇。

情節主題和好口碑

是觀(guān)眾的觀(guān)影驅動(dòng)重要因素

為了更加詳盡了解觀(guān)眾的消費習慣和行為選擇，我們從影片獲取渠道、影片宣傳物料、影片驅動(dòng)因素、關(guān)注的影片主題、缺少的影片類(lèi)型、國產(chǎn)片與進(jìn)口片的選擇、影片評價(jià)等幾個(gè)方面來(lái)做進(jìn)一步的調查分析。

在我們對觀(guān)眾獲取影片信息渠道的調查中，61.4%的觀(guān)眾表示日常多從抖音快手這樣的短視頻平臺獲得影片的信息，以抖音為首的短視頻營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)基數大，覆蓋全年齡段，智能分發(fā)的特點(diǎn)越來(lái)越成為院線(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。

其次是貓眼、淘票票等購票平臺占51.4%，線(xiàn)上購票和全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢加大了影片信息對購票觀(guān)眾的精準投放。

再次是微博、微信等自媒體平臺占48.7%，微博是影片公布主創(chuàng )信息、拍攝進(jìn)度、上映檔期、預告、海報等的傳統平臺，并通過(guò)調動(dòng)平臺內明星資源，大V口碑、粉絲經(jīng)濟等方式提升影片熱度，使觀(guān)眾更加容易獲取到影片的信息和資訊。

在多渠道信息的包圍下，電影營(yíng)銷(xiāo)是激發(fā)觀(guān)眾購票沖動(dòng)的第一步。在各種宣傳物料中，預告片/主題曲MV以精煉的劇情片段，將畫(huà)面、音樂(lè )、角色融合在一起，增加感染力和吸引力，成為引起觀(guān)眾購票沖動(dòng)的第一選擇，65.6%的觀(guān)眾表示受用。

“話(huà)題+熱搜”是電影熱度的重要表現，通過(guò)話(huà)題的發(fā)酵與傳播多角度引發(fā)熱點(diǎn)，“轉發(fā)+點(diǎn)贊”引發(fā)群體效應，觀(guān)眾接受度為64.4%。

電影營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)觀(guān)眾購票沖動(dòng)，能否留住觀(guān)眾，最終決定其走進(jìn)影院的仍舊要看作品本身。

在影片自身眾多因素中，近六成的觀(guān)眾看重影片的情節或主題，內容為王，觀(guān)眾更認可的是故事本身，這就要求創(chuàng )作者關(guān)注內容本身，在主題挖掘和情節表現上多下功夫，認真講故事已經(jīng)成為觀(guān)眾評判影片的首要標準。

演員和類(lèi)型也是決定觀(guān)影選擇的重要驅動(dòng)因素，分列二、三位，占比47.6%和40.3%。另外，IP改編的比例僅占9.3%，可見(jiàn)經(jīng)過(guò)幾年的過(guò)度消費，IP改編在商業(yè)利益和藝術(shù)價(jià)值間失衡嚴重，導致熱度不再。

進(jìn)一步調查觀(guān)眾關(guān)注的影片主題，深入了解觀(guān)眾觀(guān)影喜好，我們發(fā)現：觀(guān)眾最感興趣的是案件/犯罪題材的影片，占比49.4%。

這類(lèi)影片情節一波三折，以多線(xiàn)索高燒腦的敘事和強烈的視覺(jué)沖擊帶來(lái)緊張感，使觀(guān)眾容易產(chǎn)生沉浸體驗，強類(lèi)型強情節強試聽(tīng)更適合大銀幕觀(guān)影，雖然市場(chǎng)占比低，2021年院線(xiàn)新上映的481部國產(chǎn)影片中犯罪類(lèi)型影片僅占3%，但票房排名前二十的影片中卻有《怒火重案》《誤殺2》《人潮洶涌》《掃黑決戰》四部，供需嚴重失衡。

其次是社會(huì )話(huà)題類(lèi)影片，占比41.8%，這類(lèi)影片通過(guò)對當下生活的深入觀(guān)察剖析反映了當代中國快速發(fā)展背后的社會(huì )問(wèn)題和矛盾，直接觸達觀(guān)眾內心深處，引起強烈的共鳴與反思。

另外，2020年疫情的影響和2021年防疫常態(tài)化的背景，觀(guān)眾對抗疫題材影片的關(guān)注度達到了19.3%。

2021年影院上映的過(guò)億影片涵蓋了愛(ài)情/青春、喜劇、歷史/戰爭、劇情、動(dòng)作/冒險、動(dòng)畫(huà)、犯罪、家庭等，類(lèi)型創(chuàng )新突破、覆蓋面較廣，但分布還欠均衡，仍以劇情、喜劇、愛(ài)情、動(dòng)作為主。

在我們對“影院上映影片中缺少的影片類(lèi)型”調查中，奇幻/科幻、歷史/戰爭、懸疑/犯罪類(lèi)影片的呼聲最高。中國觀(guān)眾對奇幻/科幻類(lèi)影片期待已久，《流浪地球》的出現曾填補了多年來(lái)觀(guān)眾的期待，但一部電影拯救不了中國科幻，在工業(yè)化制作和技術(shù)層面成熟的同時(shí)，更需要創(chuàng )作者在想象力、科學(xué)性、電影化的敘事方面多下功夫。

近年來(lái)，《金剛川》《革命者》《1921》《長(cháng)津湖》《八佰》系列等歷史/戰爭類(lèi)影片不斷涌現并取得了市場(chǎng)和口碑的雙豐收，這類(lèi)新主流大片以氣勢恢宏的場(chǎng)面，感人至深的情節，鮮活生動(dòng)的人物形象，震撼的視聽(tīng)效果點(diǎn)燃了觀(guān)眾對這類(lèi)影片的期待和熱情，觀(guān)眾需求尚未得到滿(mǎn)足，歷史/戰爭類(lèi)新主流影片仍有廣大前景。

2021年全年上映中外新片534部，國產(chǎn)片的占比達到了84.5%，進(jìn)口影片數量較疫情前明顯減少，票房影響力也遠遠低于國產(chǎn)片，一方面可能疫情導致海外市場(chǎng)復蘇受限供片不足；另一方面則是觀(guān)眾審美變化的直接反映。

調查顯示：觀(guān)眾對國產(chǎn)片的認可度越來(lái)越高，八成以上觀(guān)眾認為國產(chǎn)片劇情接地氣，更能產(chǎn)生共鳴；制作精良、表演精湛；激發(fā)愛(ài)國情懷。對比進(jìn)口影片，半數以上觀(guān)眾認為頭部國產(chǎn)影片與進(jìn)口片的差距越來(lái)越小，進(jìn)口片沒(méi)有新意不進(jìn)則退。

國產(chǎn)片在劇情、制作、表演、藝術(shù)、思想等方面越來(lái)越契合觀(guān)眾的審美需要，更使觀(guān)眾在愛(ài)國情懷和文化自信上得到了認同，量質(zhì)雙升，越來(lái)越受到觀(guān)眾的喜愛(ài)。

觀(guān)影評價(jià)是觀(guān)眾觀(guān)影后最直觀(guān)感受的積極反饋，通過(guò)對影片各個(gè)方面的分析、鑒定、評價(jià)，來(lái)抒發(fā)觀(guān)眾對藝術(shù)審美的表達，也為創(chuàng )作者優(yōu)化未來(lái)作品提供了思考，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)。但是整體來(lái)看，影院觀(guān)眾對影片評價(jià)的熱情有待提升，六成以上的觀(guān)眾尚未養成發(fā)表觀(guān)影評價(jià)的習慣。

在36.1%會(huì )在觀(guān)影后發(fā)表評價(jià)的人群中，分享渠道呈現多樣化的特點(diǎn)，主要集中在微信、微博這樣的社交平臺，占比45.2%，這一結論契合了電影社交屬性的特點(diǎn)，評論內容更加自由，互動(dòng)性、延展性更強。

貓眼、淘票票等購票平臺以便捷性的特點(diǎn)吸引24.1%的觀(guān)眾在平臺分享影片評價(jià)，評價(jià)內容和評分直接影響后續觀(guān)眾的觀(guān)影選擇。

豆瓣等影評平臺以專(zhuān)業(yè)性吸引了23.8%的觀(guān)眾分享，分享人群以專(zhuān)業(yè)影迷為主，內容和評分更易受到普通觀(guān)眾認可，更加具有參考價(jià)值。

而在“觀(guān)影后，影響觀(guān)眾對影片評價(jià)的因素”調查中，影片故事性、內在價(jià)值和視聽(tīng)效果是更受關(guān)注并對評價(jià)、口碑產(chǎn)生最終影響的三個(gè)主要方面。

媒介形態(tài)和市場(chǎng)變化

新挑戰孕育中國電影的新機遇

中國電影觀(guān)眾與以往相比有了很大的變化，受短視頻等新媒體的沖擊，電影觀(guān)眾、年輕觀(guān)眾數量在減少，觀(guān)眾的年齡層在提高。過(guò)去的主流觀(guān)影群體如今已人到中年，這一群人仍保留著(zhù)曾經(jīng)的觀(guān)影熱情。但年輕的觀(guān)眾，沒(méi)有觀(guān)影習慣，對整個(gè)電影市場(chǎng)將形成長(cháng)期的影響。

隨著(zhù)智能電視和投屏技術(shù)的應用，加之疫情期間電影院關(guān)停的不確定性，越來(lái)越多的喜歡看電影的觀(guān)眾也逐漸習慣了在家看電影，網(wǎng)絡(luò )觀(guān)影的頻率遠高于影院觀(guān)影。

如果想讓觀(guān)眾回到電影院，電影院必須具有觀(guān)影之外的功能。對于如今的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，審美屬性讓位社交屬性，要利用檔期、營(yíng)銷(xiāo)等方式開(kāi)發(fā)電影的衍生價(jià)值，充分挖掘電影社交屬性吸引年輕觀(guān)眾，為我們的電影市場(chǎng)補充生力軍。同時(shí)在票價(jià)制定方面，以合理的定價(jià)來(lái)穩定市場(chǎng)的健康和良性發(fā)展。

在創(chuàng )作方面，觀(guān)眾最為關(guān)注的還是電影故事本身，因此講好故事、制作精良才是優(yōu)質(zhì)電影的內核，甚至是電影票房的保障。

觀(guān)眾成熟度越高，對多樣性的需求就更強，也給市場(chǎng)留下了更大的拓展空間。雖然影片產(chǎn)量穩定在高位，也有不斷打破票房紀錄的現象級大片，但兩極分化明顯，從優(yōu)秀的影片數量、類(lèi)型的豐富性來(lái)看，供給依舊不足。創(chuàng )作者們還需在好故事、強類(lèi)型、分眾化方面多下功夫。

隨著(zhù)電影工業(yè)化水平的提升，在一批制作精良的新主流影片的帶動(dòng)下，觀(guān)眾對國產(chǎn)片的認可度越來(lái)越高，進(jìn)口片對中國電影觀(guān)眾的吸引力在減弱。期待創(chuàng )作者能進(jìn)一步講好故事，滿(mǎn)足觀(guān)眾的審美以及精神需求，提升觀(guān)眾的文化認同和文化自信，以高質(zhì)量的作品滿(mǎn)足觀(guān)眾多樣化的需求，創(chuàng )作出更多高質(zhì)量的作品，助推中國電影的高質(zhì)量發(fā)展。