在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)深刻改變當代觀(guān)眾觀(guān)影習慣的今天，如何更深入地滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求，

如何建立更完善的電影生態(tài)都是關(guān)系到行業(yè)能否持續穩定發(fā)展的關(guān)鍵課題。而要解決這些問(wèn)

題，首先要處理好線(xiàn)上端的電商與線(xiàn)下端影院之間的關(guān)系——只有確保彼此的利益，雙方才

能充分發(fā)揮各自的特長(cháng)。

  【1905電影網(wǎng)獨家專(zhuān)稿】 2015年內地影市的“蛋糕”又大了許多：截至11月30日，年度票房

累計已達396.69億元，較去年同期（273.12億元）增長(cháng)45.2%。而剛剛過(guò)去的11月份盡管與國

慶檔相比，已不是電影消費的旺季，單月全國票房還是達到了26.58億元，同比增長(cháng)14.27%；

觀(guān)影人次0.82億，同比增長(cháng)23.06%。

與此同時(shí)，在線(xiàn)購票已經(jīng)成為目前電影消費的主要渠道。根據國家電影專(zhuān)資辦的票房統計，到

今年國慶檔時(shí)網(wǎng)票出票比已超過(guò)70%。而這個(gè)數字在2014年是40%，2013年僅有25%。而根據華

誼兄弟研究院近日發(fā)布的一份電影消費報告，即使是我們通常認為對在線(xiàn)模式依賴(lài)性不強的二

三線(xiàn)城市，受訪(fǎng)者使用在線(xiàn)選座APP的總占比也分別達到了68.83%和63.44%。

這意味著(zhù)經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的培養，中國電影觀(guān)眾新的消費習慣已經(jīng)基本養成，O2O模式成為當下電

影消費的主流，并且在未來(lái)幾年內，這一模式將占據無(wú)可爭議的主導地位。

                 【前提】“互聯(lián)網(wǎng)+”你中有我，我中有你

                低價(jià)票補已是慣例：打破“綁架”須另辟蹊徑

短短幾年內，內地電影觀(guān)眾的消費模式悄悄經(jīng)歷了巨變，這除了和國內影院、銀幕數的激增以及

影院向三四線(xiàn)城市快速下沉密不可分之外，以BAT為首的電商巨頭們通過(guò)低價(jià)票補方式刺激消費

同樣發(fā)揮了巨大影響。類(lèi)比O2O領(lǐng)域其他行業(yè)，這與當初餓了么VS美團外賣(mài)、滴滴VS快的補貼大

戰在目的上并無(wú)二致——擴大用戶(hù)基數，培養消費習慣，搶建行業(yè)生態(tài)。

不過(guò)與外賣(mài)和打車(chē)行業(yè)不同的是，電影并非瞬間消費的商品，電商的票補可以通過(guò)下映后與票房

分成獲得，因此，補貼成了很多影片宣發(fā)費用中的固定預算，已成為片方和電商的共同行為，甚

至可以說(shuō)是行業(yè)慣例。然而這種方式雖然可以在短時(shí)間內提高銷(xiāo)售成績(jì)，卻也給電商和影院都造

成了不小的壓力：

對電商而言，一味的票補最終導致行業(yè)競爭演變成資本的比拼，而補貼總會(huì )有枯竭的一天。滴滴

與快的的合并、大眾點(diǎn)評與美團的合并都已證明了一味燒錢(qián)不是一項“可持續發(fā)展”的道路。

對影院而言，由于第三方電商平臺在很多影院的售票占比超過(guò)70%，而電影的消費周期往往在幾周

到一兩個(gè)月，再加上某些片方或是電商的拖延，導致結算周期過(guò)長(cháng)，嚴重影響影院資金周轉；同

時(shí)，影院多年積累的“會(huì )員制”也在低價(jià)沖擊下瞬間面臨崩潰；一些投資規模較大、實(shí)際質(zhì)量卻

不怎么樣的影片通過(guò)前期補貼綁架排片的做法更是有嚴重擾亂市場(chǎng)的嫌疑，因此，不少影院（尤

其是環(huán)境相對封閉、對存量會(huì )員依賴(lài)較重的三四線(xiàn)城市影院）對電商的票補行為“內心是排斥的”，

尋找其他方式打破“綁架”成了這一類(lèi)影院的重要訴求。

                     打破爭議、互利共贏(yíng)：新模式亟待出現

對于電商而言，O2O市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)影院的支持。畢竟，電商的票房實(shí)現和線(xiàn)下活動(dòng)都需要作為

終端的影院完成；更何況現在的電商越來(lái)越傾向于直接參與電影的發(fā)行環(huán)節，更需要影院和院線(xiàn)

的密切配合。對于影院而言，在當今市場(chǎng)環(huán)境下想要增加觀(guān)影人次、提高上座率、拓展會(huì )員卻不

依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量也是根本不可能的。因此，從這個(gè)角度上講，雙方的關(guān)系一定是走向解決爭議、

密切合作、互利共贏(yíng)的道路。

而對于整個(gè)行業(yè)生態(tài)而言，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，規范的市場(chǎng)才能穩定地發(fā)展。所以，如何通過(guò)新的方

式解決目前在線(xiàn)購票模式存在的弊端也成為了目前電影O2O市場(chǎng)需要面對的重要課題。

【現狀】影院爭取自主權，探索新玩法院線(xiàn)/影院自主開(kāi)發(fā)電商平臺：不靠譜！

既然不想被電商“包養”，那么影院/院線(xiàn)自主研發(fā)APP靠譜么？答案恐怕是否定的。首先，

手機APP迭代周期長(cháng)、收集反饋難、運維成本極高。影院畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)或者科技公司，研

發(fā)能力、運營(yíng)能力都很有限，最終無(wú)法形成很好的產(chǎn)品。即使像大地、星美這樣的名牌院

線(xiàn)，出品的APP也常被用戶(hù)吐槽UI丑陋、功能不完備，不少影院/院線(xiàn)自有APP在移動(dòng)應用商

店上的評分甚至連三星都沒(méi)超過(guò)。

一位來(lái)自星美的資深行業(yè)人士告訴筆者，其實(shí)星美從2006年就開(kāi)始做“在線(xiàn)選座”業(yè)務(wù)了，

然而將近十年下來(lái)，流量慘淡，體驗也不好，選擇自有APP購票的人數達到百分之二點(diǎn)幾已

是最好成績(jì)——歸根結底，用戶(hù)需求的挖掘和實(shí)現并非影院的強項。

  其次，自主平臺完全是靠著(zhù)自己去抓用戶(hù)，相比較財大氣粗的幾大電商，平臺規模根本就不

是一個(gè)量級，無(wú)力通過(guò)票補這種大規模的活動(dòng)吸引觀(guān)眾，所以很難占領(lǐng)市場(chǎng)。根據華誼兄弟

研究院近期發(fā)布的國慶檔觀(guān)眾調研，選擇微票兒、貓眼、淘寶電影、百度糯米、格瓦拉APP購

票的人數占67.21%，而選擇院線(xiàn)自有APP購票的僅有5.04%，這個(gè)數字甚至還不及“影院直接

購買(mǎi)”（20.86%）人數的四分之一。當然，盡管“戰況慘烈”，卻也可以看出影院/院線(xiàn)對于

有自主運營(yíng)平臺的重視。只是在當前的形勢下，自主開(kāi)發(fā)APP顯然是“費力不討好”，與大型

電商平臺聯(lián)合、各自發(fā)揮所長(cháng)是不可避免的，眼下看來(lái)，只有在這個(gè)基礎上討論如何擺脫傳統

在線(xiàn)購票模式、開(kāi)創(chuàng )新模式才有可能實(shí)現真正的“雙贏(yíng)”。

案例1：依托微信平臺，影院做主的“智慧影院”

如果自主開(kāi)發(fā)APP不靠譜的話(huà)，可不可以利用微信做做文章？基于微信社交平臺和支付平臺，

微票兒提出了“智慧影院”項目，旨在重塑產(chǎn)業(yè)關(guān)系，將主動(dòng)權交給影院自己。

與原生APP不同的是，“智慧影院”實(shí)際上是在微信公眾號的基礎上開(kāi)發(fā)的。由于當下的影

院行業(yè)非常重視營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有自己公眾號的影院極少，因此直接拓展公眾號的功能所需要的

成本遠比自主開(kāi)發(fā)APP要低。而對于用戶(hù)而言，只需要關(guān)注某個(gè)影院的公眾號就可以實(shí)現在

線(xiàn)選座并能直接接收到影院的活動(dòng)信息，避免了安裝APP占據手機內存的麻煩。而“智慧影

院”作為一個(gè)“功能群”實(shí)際上還不止于此：掃碼入場(chǎng)（免去紙質(zhì)票容易丟失且不低碳的

煩惱）、搖一搖得福利（紅包、周邊、爆米花、商家活動(dòng)信息展示）、掃一掃自動(dòng)連WIFI

等都是目前在開(kāi)發(fā)和推廣的“智慧”功能。

由于智慧影院實(shí)際上是越過(guò)第三方渠道直接和用戶(hù)建立聯(lián)系，本質(zhì)上是整個(gè)微信生態(tài)和影

院業(yè)務(wù)的結合，這個(gè)想法受到了許多影院和院線(xiàn)的歡迎：耀萊、金逸、今典、橫店、萬(wàn)達

等老牌院線(xiàn)紛紛加入。截至2015年10月第三周，智慧影院簽約完成的影院有1500家，年底

預計將達到2500家。在恒大院線(xiàn)，智慧影院業(yè)務(wù)上線(xiàn)僅一個(gè)多月后，整個(gè)10月份的出票量

就已達總量的15%，而老牌電商貓眼的占比則在16%—19%左右。在恒大旗下的個(gè)別幾家影

院，智慧影院甚至占到了40%的量。

站在影院的角度來(lái)看，智慧影院受到歡迎并非沒(méi)有道理：首先，購票環(huán)節產(chǎn)生的交易實(shí)時(shí)

到賬，影院只需根據智慧影院的出票量，定期支付微票兒很小比例的服務(wù)費即可，這對于

中小型影院而言尤其重要。此外，影院的自主權也得到了充分的保障。首都電影院副總經(jīng)

理在采訪(fǎng)中指出，這種基于公眾號的模式“可以實(shí)現對客戶(hù)的綁定，對客戶(hù)更直接的營(yíng)銷(xiāo)。

畢竟影院可以自己控制渠道，包括發(fā)布的內容、放開(kāi)的場(chǎng)次、設置的票價(jià)、其他營(yíng)銷(xiāo)的政

策和規則。”而在會(huì )員問(wèn)題上，智慧影院的友好之處在于，智慧影院僅僅是通過(guò)增加接口

與影院共享了線(xiàn)上的增量會(huì )員數據，至于線(xiàn)下的存量會(huì )員，智慧影院并不過(guò)問(wèn)。

  不過(guò)令人困惑的是，“智慧影院”把自主權給了影院，會(huì )不會(huì )影響微票兒“在線(xiàn)選座”的

生意？對此，微影時(shí)代負責“智慧影院”的副總裁黃福建表示兩者并不矛盾：“（橫軸為

時(shí)間，縱軸為出票量）以往微票兒這部分的是水平的一條直線(xiàn)，那么智慧影院加入后，可

能會(huì )是另一條起點(diǎn)低一點(diǎn)，斜率大于零的斜線(xiàn)，同時(shí)微票兒的量并不會(huì )因為智慧影院出票

量上漲而下降，或是下降量是非常少的。對微影整體來(lái)講，它是一個(gè)增量。”

談到智慧影院在整個(gè)公司中的地位，黃福建表示：“公司的主要業(yè)務(wù)是選座業(yè)務(wù)，這方面

投入了大量的人力、財力，但智慧影院是一個(gè)戰略性的業(yè)務(wù)。對行業(yè)而言，首先它非常有

可能將行業(yè)生態(tài)從B2C（電商平臺——消費者）轉為B2B2C（電商平臺——影院——消費者）；

其次，智慧影院的成本低利潤高，銷(xiāo)量增長(cháng)很快。”另外，智慧影院也已經(jīng)貢獻了一些額外

的價(jià)值，比如在談比較難談的影院時(shí)，智慧影院往往起到了“糖衣炮彈”的作用，不少拒絕

接入在線(xiàn)選座業(yè)務(wù)的影院對智慧影院表示歡迎，甚至在接受這項業(yè)務(wù)之后又要求加入在線(xiàn)選

座。“新疆的整個(gè)市場(chǎng)都是靠智慧影院撬開(kāi)的”，黃福建說(shuō)道。

不過(guò)盡管“智慧影院“的項目對影院的好處多多，啟動(dòng)半年多以來(lái)發(fā)展迅猛，也的確存在少

數影院對其并不感冒：有的影院認為，在已經(jīng)和多個(gè)電商平臺合作的基礎上再增加一個(gè)合作

方比較麻煩；有的影院則是在財務(wù)管理上習慣于依賴(lài)電商向自己結賬，對于智慧影院要求影

院自主售票、定期返服務(wù)費的模式并無(wú)興趣。

案例2：整合會(huì )員屬性與消費渠道的“百度糯米+院線(xiàn)聯(lián)名卡”

百度糯米與院線(xiàn)的聯(lián)名卡主要針對的是“搶會(huì )員”這個(gè)老生常談的問(wèn)題——影院總是希望通

過(guò)會(huì )員制度給用戶(hù)更多的實(shí)惠，以便培養和留住忠實(shí)用戶(hù)，然而在電商的票補策略影響下，

影院多年積累的資深用戶(hù)瞬間被低價(jià)吸引，苦心經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下渠道會(huì )員卡被架空。

而“百度星美聯(lián)名卡”則通過(guò)“共享會(huì )員”的策略，以“線(xiàn)上充值，線(xiàn)下消費”的方式開(kāi)創(chuàng )

了一個(gè)優(yōu)勢互補的先例：對于首批注冊的500萬(wàn)名會(huì )員，充值200元百度平臺會(huì )提供36元的補

貼，并可以享受包括百度糯米電影和星美影院的折扣。利用這種辦法，百度線(xiàn)上用戶(hù)成了星

美的會(huì )員，星美線(xiàn)下會(huì )員也成了百度錢(qián)包的用戶(hù)。對星美而言，這是一個(gè)拓展會(huì )員體系的好

機會(huì )；而對百度而言，單個(gè)用戶(hù)36元的獲取成本，對于一款交易型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并不算高；更

何況已經(jīng)于今年6月入股星美的百度很有可能在讓星美嘗到甜頭之后通過(guò)星美得到中影集團

的資源（星美影城在中影集團控股的中影星美院線(xiàn)旗下）。

圍繞“聯(lián)名卡”模式展開(kāi)的一系列合作取得了一定的成效：今年6月份，星美控股總裁趙健

曾表示，星美跟百度合作之后，端午小長(cháng)假在線(xiàn)選座增長(cháng)超過(guò)30%，并且“五一”前后的活

動(dòng)為星美帶來(lái)了3萬(wàn)名新會(huì )員。而10月底，百度糯米電影事業(yè)部總經(jīng)理徐勇明也表示，目前

百度糯米已經(jīng)與全國12條院線(xiàn)合作售賣(mài)電影聯(lián)名卡，銷(xiāo)量近百萬(wàn)張。

不過(guò)，對于聯(lián)名卡的熱賣(mài)，也有業(yè)內人士指出了其缺陷：影院/院線(xiàn)雖然通過(guò)線(xiàn)上渠道獲得

了增量會(huì )員，但事實(shí)上影院并無(wú)能力影響這部分用戶(hù)——糯米并非影院的自有平臺，無(wú)法

讓影院直接在線(xiàn)上面對用戶(hù)實(shí)現更精準的營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，聯(lián)名卡模式目前連接的都還是

比較知名的大影院/院線(xiàn)，對于規模較小的影院而言，在低價(jià)票補沖擊下，會(huì )員的流失依然

是不可避免的。

  【結語(yǔ)】建設行業(yè)生態(tài)，服務(wù)差異化是未來(lái)隨著(zhù)未來(lái)內地影市人口紅利的逐步消失、影院數

量趨于穩定、觀(guān)眾審美趣味的分化，巨額補貼下的“價(jià)格戰”吸引力終將減弱。無(wú)論影院還

是電商，提供更多優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)才是未來(lái)。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)深刻改變當代觀(guān)眾觀(guān)影

習慣的今天，如何更深入地滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求，如何建立更完善的電影生態(tài)都是關(guān)系到

行業(yè)能否持續穩定發(fā)展的關(guān)鍵課題。而要解決這些問(wèn)題，首先要處理好作為線(xiàn)上端的電商與

作為線(xiàn)下端的影院之間的關(guān)系——只有確保彼此的利益，雙方才能充分發(fā)揮各自的特長(cháng)。

而像“智慧影院”和“院線(xiàn)聯(lián)名卡”這樣旨在追求影院/院線(xiàn)與電商互利共贏(yíng)的新“玩法”，

雖然現階段可能還面臨這樣或那樣的問(wèn)題，是否能夠最終改善行業(yè)形態(tài)也尚需時(shí)間檢驗，然

而對于眼下的電影O2O市場(chǎng)而言，二者顯然都是頗有建設意義的探索。站在整個(gè)行業(yè)的角度上，

我們也期待影院/院線(xiàn)與電商平臺有更多新的合作方式，為市場(chǎng)的長(cháng)久、健康發(fā)展提供新的有

效模式。